Már árképzéskor eldőlhet, hogy ez üzlet nyereséges lesz-e, vagy épp veszteséget termel majd. Ha nincs kidolgozva az árképzés a cégedben, akkor ezt nem látod – esetleg utólag. Mire figyelj az árképzés során? Milyen különböző nézőpontokat érdemes figyelembe venned? Mi mindent kell beépíteni az árakba? Ez a cikk átfogóan szemlélteti az árképzés témáját, ami minden vállalkozás életében kulcskérdés – akkor is, ha nem úgy tekintenek rá!

Már az árképzéskor eldől, hogy nyereséges lesz-e egy üzlet

Az árképzés során vállalkozóként meghatározod a termékeid/szolgáltatásaid árát, amit a vevőtől kérsz cserébe. Mindezt úgy akarod, hogy aztán bőséges profitot termelj az üzlettel! Minden vállalkozás beárazza valahogyan a termékeit, azonban nem mindegy, hogyan, mert az árképzés közvetlenül befolyásolja a vállalkozás nyereségét.

Hiába van minden rendben a vállalkozásodban, nagyon jó termékek/szolgáltatások, van sok vevőd és kimagasló bevételed: ha árazáskor porszem kerül a gépezetbe, az romba dönthet mindent. Emiatt elengedhetetlen, hogy foglalkozz vele: átlátható és tiszta legyen számodra, hogyan és mi alapján határozod meg az áraidat.

A világmegváltó célok és víziók mellett mindannyian a profitért, a nyereségért (is) vállalkozunk. Nagyon leegyszerűsítve: a nyereséghez bevétel kell, a bevétel pedig az árakból és az eladott mennyiségből jön. Érzékeled, hogy mekkora súlya van az árképzésnek abban, hogy végül nyereséget termel-e majd a vállalkozásod?

Az árképzésre igenis energiát kell fordítanod

Természetesen nem csak a termékek, szolgáltatások árképzésén múlik a céged eredménye. Viszont ahogy az előbb is olvastad, ha az árazásba hiba csúszik, akkor ideális körülmények között is termelhetsz nulla közeli nyereséget, vagy egyenesen veszteséget.

A Nyereséges Vállalkozás Podcast vendégei egytől egyig kiemelik: az árazás, az árképzés kulcsfontosságú minden vállalkozásnál, és ők mindannyian kiemelt figyelmet fordítanak rá a vállalkozásuk építése során!

Gyakran előfordul, hogy egy termék/szolgáltatás a kigondolt áron nagyon előnyösnek tűnik – aztán amikor utánaszámolsz, kiderül: egy az egyben veszteséget termelsz a vállalkozásodnak. Nem egyszer találkoztam már ezzel a helyzettel, akár egy egyalkalmas konzultáció során is.

Az áraidon keresztül lesz bevételed, a bevételedből pedig nyereséged – de csak akkor, ha azt beépítetted az árakba. Emiatt nagyon fontos tisztán látnod, hogy az az ár, amennyit elkérsz a termékért/szolgáltatásért, mit tartalmaz igazából? Mit fog fedezni, tartalmaz-e egyáltalán nyereséget?

Mit kell tartalmaznia az áraknak?

Röviden: mindent + a nyereséget. Minden olyan közvetlen költséget, ami a termékhez/szolgáltatáshoz kapcsolódik, minden a termékre, szolgáltatásra eső általános vagy ráépülő költséget, és akkora nyereséget, amit szeretnél keresni a terméken.

Ez logikus, nemde?

Tedd fel magadnak a kérdést: mit akarsz, mit tartalmazzon a termék/szolgáltatás ára? Milyen költségeket akarsz fedezni az árból, mekkora nyereséget akarsz keresni a terméken? Van egyáltalán bármilyen tétel, amit nem akarsz érvényesíteni az árakban?

Én úgy gondolom, hogy olyan árat kell meghatároznod, ami:

• fedezi a termék/szolgáltatás költségeit: ez egyértelmű, nem akarsz semmit a beszerzési ára vagy az önköltsége alatt adni
• amin egyáltalán eladható a termék, amin van rá kereslet: ez is nagyon fontos, hiszen végül a vevők döntésén múlik az, hogy sikeres lesz-e a termék
• amin akkora mennyiséget tudsz eladni, hogy az így keletkező bevétel (majd árrés) fedezi a vállalkozás költségeit is: a termék vagy szolgáltatás költségét egyetlen eladáson termeled ki, a vállalkozás költségeit viszont a mennyiségen, volumenen
• és végül kimagasló nyereséged is keletkezik az üzleten: vállalkozóként akkora kockázatot és felelősséget vállalsz, akkora értéket teremtesz, hogy cserébe meg kell kapnod ezeknek az ellenértékét.

Árképzés nulladik lépés: a minimum ár, ami alá nem mehetsz

Egy többmilliárdos eredményt termelő cég tulajdonosa fogalmazott úgy, hogy minimum azt várja el, hogy „cash alapon kijöjjön a matek”.

Mit értett ez alatt? Azt, hogy az volt az elvárása, hogy a termék ára minimum a termék közvetlen, változó költségeit fedezze – ezek azok a költségek, amik csak a termék miatt merülnek fel. Ha nem lenne az adott termék, akkor a költségek sem lennének, vagy más terméknél merülnének fel.

Ez a kiindulás, mikor beárazol valamit: melyek és mekkorák a termék közvetlen költségei, azaz mekkora a termék önköltsége? Ezt a költséget minimum fedeznie kell a termék árának, ez alá nem mehetsz – mert az nettó veszteséget jelentene a vállalkozásod számára. Biztos vagyok benne, hogy ezt nem akarod.

Ez még nem jelenti azt, hogy hátradőlhetsz, hiszen itt még csak a termék költségeit építetted be az árba:

• pl. gyártó vállalkozásként a termék anyag, segédanyag, és csomagolóanyag költségeit, és mondjuk a munkaerő költségét, aki készíti a terméket
• vagy szolgáltató vállalkozásként csak épp az adott szolgáltatáshoz felmerülő költségeket.

Ezek a termék vagy szolgáltatás költségei, azonban valószínűleg több mindent is ki kell fizetned vállalkozóként, mire eljutsz oda, hogy Neked is maradjon a bevételből. A legegyszerűbb kisvállalkozásoknak is vannak különböző működési költségei, egy nagyobb vállalkozásnak pedig annál inkább!

PÉLDA: előfordulhat, hogy gyártó vállalkozásként egy adott termék árát kikalkulálva, és minden költséget ráosztva azt látod, hogy csak jóval drágábban tudnád adni a terméket, mint amennyit a vevő adni akar érte. Azonban ha megvizsgálod a helyzetet, kirajzolódhat, hogy a termék ára az amortizációs költségeket nem bírja el.

Ebben a helyzetben tiszta információk alapján dönthetsz: A) bevállalod az üzletet, mert legalább így eladod a kapacitásod egy részét, még ha nincs is „teljes fedezet” az üzleten (mert az értékcsökkenés költségét nem bírja el). B) kizárólag olyan üzletre szerződsz, aminek az ára minden költséget fedezni tud.

Az árképzés során gondolj a működési költségekre is

Ha kikalkuláltad azt a minimum árat, ami alá nem mehetsz, akkor ott tartasz, hogy ezen az áron eladva a terméket ki tudod fizetni a termék direkt/közvetlen költségeit. A vállalkozás általános vagy működési költségeiből még egy forintot sem fedeztél, és nyereségről sem gondoskodtál.

Ahhoz, hogy a korábban említett „mindent + a nyereséget” elv érvényesüljön, az árkalkuláció során be kell építened valamekkora általános költséget is a termék árába.

Az általános költségekről egy másik cikkben olvashatsz majd, de arról itt kell beszélnünk, hogy ebből mégis mennyit célszerű beépíteni az adott termék árába?

Mindenképpen kell valamilyen vetítési alap, ami segít kalkulálni. Ez a legideálisabb esetben a termelő órák száma lehet. (Termelő kapacitás, termelő órák, termelő tevékenységek nem csak gyártó vállalkozásoknál vannak!)

Ha ismered a havi általános költségeidet, és megtervezel egy havi „termelő munkaóra” mennyiséget, akkor a kettő hányadosaként kapsz egy óradíjat.

Ezzel már könnyedén meg tudod határozni, hogy Ft-ra pontosan mennyi általános költséget kell beépítened az adott termék/szolgáltatás árába: annyit, amennyi termelő munkaórát igényel a termék vagy szolgáltatás, felszorozva a kikalkulált óradíjjal.

Ez egy nagyon egyszerű számítás, érdemes ezt átgondolnod, hogy a Te vállalkozásodban és üzleti tevékenységeidben mi lehet az a vetítési alap, amivel a legpontosabban tudod meghatározni, hogy mégis mennyi működési költséget építs be a termék árába?

A kapacitások és az általános költségek megtervezésében is segítségedre lesz a weboldalon elérhető Árkalkuláció!

Az árképzés és a nyereség kapcsolata

Ha mindezzel megvagy, tehát

• kikalkuláltad a termék/szolgáltatás közvetlen költségeit, és ezáltal ismered a minimum árat ami alá nem mehetsz (közvetlen önköltség)
• és ismered a termékre jutó általános/működési költségeket is

Akkor nincs más hátra, mint beépíteni a megtervezett vagy elvárt nyereséget is az árba – feltéve, hogy a piac ad erre mozgásteret.

A közvetlen költség és az általános költségek összege adja a termék teljes költségét. Ezen az áron eladva már nem csak a direkt költségeket tudod kifizetni belőle, hanem az adott termékre (vagy szolgáltatásra, vagy kapacitásra stb.) eső általános költségeket is.

Utolsó lépésként ne felejtsd el beépíteni a nyereséget is az árba. Ha az előző lépéseket ki tudtad pipálni, akkor ez lesz számodra a legkellemesebb lépés: meghatározni azt, hogy mekkora nyereséget akarsz/tudsz elérni az adott terméken.

Persze végül téged az érdekel majd, hogy összességében mekkora nyereséget tud termelni a vállalkozásod. Ezt a nyereséget viszont az egyes termékeken, szolgáltatásokon, ügyfeleken, projekteken stb. termeled meg.

Az ár összetétele

Mi sem szemléltetné jobban az ár összetételét, mint egy ábra!

Ebből tisztán látod, hogy matek szintjén miről is szól az árképzés:

• önköltség: a termék vagy szolgáltatás költsége, amibe kerül neked
• árrés: amiből még ki kell fizetned majd számos, a termékhez közvetlenül nem köthető költséget
• termékre jutó általános költség: egyetlen termékre levetítve
• teljes költség: önköltség + a termékre jutó általános költség
• profit: végül ideális esetben profitod is marad, amiből már tényleg gazdálkodhatsz.

A saját munkád költségére is gondolj árképzéskor

A cégtulajdonosok gyakran esnek abba a hibába, hogy a saját munkájukat és annak költségét nem veszik figyelembe. Nem hogy árképzéskor, de úgy általában a cég pénzügyei kapcsán.

Adózás tekintetében érthető, ha inkább osztalékként akarsz pénzhez jutni a vállalkozásodból, és nem fizetés formájában. Azonban ettől függetlenül a Te cégvezetői értékteremtésed többe kerül, többet ér mint mondjuk egy minimálbéres ügyvezetői fizetés.

Tehát akár a pénzügyi tervezés során, akár árképzéskor gondolj a Te munkád értékére és költségére is. Ha a fizetésed egy részét osztalékként veszed ki a vállalkozásból, akkor tisztázd azt, hogy mekkora osztaléknál vagy nullán: amikor gyakorlatilag azt érted el, hogy az cégvezetői munkádért megkaptad az ehhez a pozícióhoz és felelősséghez tartozó juttatást. Az igazi nyereség csak e fölött van.

Erre jó megoldás lehet, ha megvizsgálod, mennyibe kerülne egy olyan munkatárs, aki helyetted vezeti a céget.

Az árképzésed nem csak matek: pozicionál is a piacon

A matekot egész részletesen körbejártuk. Egyértelmű, hogy ezt a részét tisztán kell látnod, és értened kell! Egyébként nem atomfizika, ha megérted, kidolgozod a vállalkozásod árképzését, akkor még talán élvezed is majd az ajánlatkészítést…

Azonban van még néhány további aspektusa is az árképzésnek, ezek közül egy fontos tényező az árak pozicionáló hatása: az, hogy milyen áron dolgozol, pozicionál Téged és a vállalkozásodat a piacon. Ez nem azt jelenti, hogy bármilyen silány minőségű terméket vagy szolgáltatást is célszerű magasan beárazni.

Viszont ha arról híres a vállalkozásod, hogy nálad mindig olcsó termékeket és szolgáltatásokat lehet kapni, akkor valószínűleg nagyon alacsony árréssel vagy profittal dolgoztál az árképzéskor.

Ebben az esetben pedig iszonyú nagy bevételt kellene elérned a minimális nyereséghez is. Ebből nehéz lesz meggazdagodni.

Úgy gondolom sokkal jobb, ha arról vagy híres, hogy Te, illetve a te vállalkozásod az egyik legjobb a piacon. Ennek már nyugodtan elkérheted az árát, hiszen nem az áraid miatt mennek hozzád a vevők, hanem a munkád minősége miatt. Mennyivel jobb erre alapozni az árképzést!

Az árképzés ezen része stratégiai és márkaépítéssel kapcsolatos kérdés, és hosszú távon befolyásolja igazán a vállalkozásod eredményeit. Ha hosszú távra tervezel, és hosszú távon akarsz igazán nagy eredményeket elérni, akkor mindenképp gondolkozz el az árképzésed pozicionáló hatásán!

Árképzés a vállalkozásodban: hogyan tovább?

Bizonyára észrevetted, hogy azért annál összetettebb a téma, mint hogy megszorozzuk 5-tel a termék beszerzési árát. Persze az is előfordulhat, hogy Te abban a szerencsés helyzetben vagy, hogy így árazol, és működik is a dolog: magas bevételed és kimagasló nyereséged van.

Szóval hogyan tovább az árképzéssel kapcsolatban? A legfontosabb, hogy ne sajnáld belefektetni az energiát.

Készíts egy költségvetést, amiből látod, hogy milyen és mekkora költségeket kell fedezned a vállalkozásodban. Ez segít tisztázni, hogy mégis mi mindent kell beépítened az árakba.

Majd készíts egy egyszerű, de mégis kellően részletes árkalkulációt, amivel kitudod kalkulálni a termék/szolgáltatás önköltségét, majd teljes költségét, végül a nyereséggel növelt árát.

Így látni fogod, hogy mi a minimum ár, ami alá nem mehetsz, és azt is, hogy mekkora nyereséget várhatsz a terméktől. Mindezek mellett igyekezz magas minőségben dolgozni, hogy elkérhesd a munkád árát.

Csináld úgy az árképzést, hogy Neked (is) jó legyen!

Mindez nincs kőbe vésve, nem azt mondom, hogy csak így dolgozhatsz, amikor meg kell határoznod az áraidat. Sokkal fontosabb az, hogy működjön a dolog, hogy átláthatóan és nyereségesen működjön a vállalkozásod.

Viszont azt biztosan érzékeled a cikk végére, hogy hosszú távon nem a legjobb stratégia, ha mindig egy google keresés, vagy egy gyors, hasraütésszerű számítással árazol be valamit.

Nem mellesleg azért is elengedhetetlen, hogy kidolgozd a vállalkozásod árképzést, mert nehéz időkben az árképzés kulcsfontosságú lehet ahhoz, hogy a vállalkozásod válságálló legyen!

Ne állj meg itt! Javaslom, hogy olvass tovább, és mélyülj el jobban a témában: hogy minél nyereségesebb legyen a vállalkozásod.

Egy következő cikkben az Árképzési módszerekről olvashatsz. A személyes segítségem igénybevételéhez vedd fel velem a kapcsolatot.

Ajánlom továbbá az Árkalkulációról szóló cikket is!

---